مروری بر کتاب گذر از پرتگاه یا عبور از شکاف اثر جفری مور

مختصری درباره جفری مور

جفری مور یک نویسنده و تئوریسین سازمانی اهل امریکاست که یکی از مشهورترین کتاب هایش گذر از پرتگاه نام دارد. وی در رشته ادبیات آمریکایی فارغ‌التحصیل شد و مدتی به عنوان استاد زبان انگلیسی در کالج اولیوت مشغول به تدریس بود. پیش از مهاجرت به کالیفرنیا، به عنوان یک دستیار اجرایی در یک شرکت فناوری فعالیت داشت. او همچنین در زمینه‌هایی چون مدیریت اجرایی بازاریابی و فروش و سیستمهای اطلاعاتی نیز سابقه کار داشته است. در حال حاضر در شرکت خود به نام سازمان مشاوره جفری مور سمت مدیریت را دارا می‌باشد.

به زعم بازاریابان، انواع مختلفی از مصرف‌کنندگان فناوری وجود دارند که عبارتند از: نوآوران، پیشگامان اولیه، اکثریت اولیه، اکثریت ثانویه، و از قافله عقب مانده‌ها. بر اساس این الگوی سنتی در طول عمر یک محصول، بازار در وهله اول تحت تسلط نوآوران خواهد بود. پس از نوآوران این پیشگامان اولیه هستند که مهار بازار را به دست خواهند گرفت. این الگو به خوبی، به هم پیوستگی اجتناب‌ناپذیر میان این جریانها را مورد تاکید قرار می‌دهد.

اما این الگو ایرادهای قابل توجهی نیز دارد که چون شکافی بزرگ، بسیاری از استارت آپ های خوش آتیه را فلج می‌کند. در واقع ایرادی که به این الگو وارد است این است که توضیح نداده این استارت آپ ها چگونه می‌توانند بین گروه های مختلف مصرف‌کنندگان خود پل بزنند. جفری مور در کتاب گذر از پرتگاه ادعا می‌کند که بزرگترین این شکافها مابین دو گروه پیشگامان اولیه و اکثریت اولیه دیده می‌شود. لذا وی در این کتاب عمدتا به چاره‌جویی برای پرکردن این شکاف –پرتگاه- تاکید می‌ورزد.

به طور کلی، پیشگامان اولیه افرادی هستند که حاضرند هر بهایی بپردازند تا اولین کسانی باشند که از جدیدترین فناوریها بهره‌مند گردند. در واقع همانطور که از نام این گروه از مصرف‌کنندگان مشخص است پیشگام بودن برای آنها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. اما استراتژیهای بازاریابی که عمدتا در رابطه با این دسته از مصرف‌کنندگان اتخاذ می‌شوند، جوابگوی گروه دیگر یعنی اکثریت اولیه نمی‌باشند. چرا که این گروه نه عملگرا هستند و نه ریسک پذیر و این شرایط را دشوار می‌سازد. به عقیده مور، ورود به یک بازار جدید عمل خشنی است که اجرای صحیح آن مستلزم یک استراتژی مناسب است. بازاریابان با اتخاذ استراتژی های مناسب قادرخواهند بود به آسانی بین بازارهای مختلف آمد و شد کنند.

کتاب مور کتاب جالب و جامعی‌است. او ایده پیشنهادی‎‌اش را بر پایه منطق و بسیار فکر شده و روشمند ارائه می‌کند. چند مورد از نقاط قوت کتاب گذر از دره عبارتند از:

• استفاده از مثالهای کوتاه و مرتبط
• زبانی قابل فهم و در عین‌حال پرمغز
• عدم استفاده از جزئیات بی‌مورد

انواع مصرف‌کننده‌ها

در فصل 1 این کتاب، مور ما را با دو نوع تغییر یا نوآوری آشنا می‌کند:

1. تغییرات منقطع یا ناپیوسته که ما را وادار می کنند که رفتار مصرفی خود را تغییر دهیم.
2. تغییرات پایدار یا پیوسته که با تکیه بر بهبودی و به روز رسانی محصولات ما را به تغییر رفتار مصرفی وادار نمی‌سازند.

البته این دو نوع نوآوری شامل زیرشاخه‌های متعددی می‌باشند؛ از این میان برخی از نوآوریها مستلزم سازگاری زیاد از سمت ما هستند و برخی خیر. همچنین تعدادی از این نوآوری‌ها مابین این دو دسته قرار خواهند گرفت. در هر حالت تغییرات ناپیوسته فرزند ناخلف دنیای مدرن هستند؛ به طوری که دیر یا زود، همه محصولات و در نتیجه رفتارهای مصرفی مشتریان دستخوش این تغییرات خواهند گشت. به طور مثال غولهای فناوری بیشترین میزان استفاده را از این نوع تغییرات به‌عمل می‌آورند.

برای اینکه درک صحیحی از آراء جفری مور در کتاب گذر از پرتگاه داشته باشیم لازم است در وهله اول با 5 گروه مصرف کنندگان فناوری آشنا شویم:

• نوآوران: برای این گروه از مصرف‌کنندگان، پیگیری فناوریهای داغ روز نوعی سرگرمی محسوب می‌شود. جامعه نوآوران از فراوانی زیادی برخوردار نیست؛ لذا از آنجا که این افراد همیشه آماده مصرف محصولات جدید هستند در عرصه بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشند.
• پیشگامان اولیه: افرادی که با سرعت عمل مثال زدنی از فناوری های جدید با خبر شده و بر خلاف نوآوران، فناوری را صرفا به خاطر ماهیت آن دنبال نمی‌کنند. بلکه از فناوریهای نوین در انتخاب محصولات مصرفی خود الهام می‌گیرند.
• اکثریت اولیه: این مصرف‌کنندگان محتاط و عملگرا صرفا محصولاتی را خریداری می‌کنند که به اندازه کافی کاربردی باشند.
• اکثریت ثانویه: این گروه عمدتا منتظر می‌مانند تا یک محصول جدید امتحان خود را پس داده و از طرف دیگر گروهها مهر تایید بگیرد. و از آنجا که به قدر کافی به توانایی خود در استفاده از فناوریهای جدید ایمان ندارند ترجیح می‌دهند مشتری کمپانی‌های بزرگ و معروف باشند.
• از قافله عقب مانده‌ها: اینها همان مصرف‌کنندگانی هستند که حال به هر دلیلی، طرفدار فناوریهای جدید نیستند.

با این حال بیشتر افراد در دو دسته اکثریت اولیه و ثانویه جای می‌گیرند. به عقیده مور هرکدام از این گروهها رویکرد منحصربفردی به نوآوریهای منقطع دارند. لذا برای بررسی این رویکردها و رفتارها باید از الگوهای منحصربفردی نیز استفاده شود. بر اساس الگوی بازاریابی های‌تک، بازارها بر مبنای بازخورد مصرف‌کنندگان عمل می‌کنند. بدین منظور، کار خود را با گروه اول یعنی نوآوران شروع کرده و در نهایت به گروه از قافله جامانده‌ها خواهند رسید. البته این کار چندان راحت نیست. به عقیده مور، فاصله بین تغییر الگوی رفتار مصرف مابین هر زوج از این پنج گروه کاری بس دشوار و زمانبر است.

همانطور که اشاره شد این شکافها گاها بسیار چالش برانگیز هستند. به طور مثال پرتگاه موجود مابین نوآوران و پیشگامان اولیه زمانی به وجود می‌آید که یک فناوری نوظهور دست به تشویق نوآوران زده و از پیشگامان اولیه غافل می‌شود یا به عنوان مثالی دیگر، شکاف بین اکثریت اولیه و اکثریت ثانویه زمانی به یک چالش مبدل می‌شود که گروه اول مشتاقند پیش از مصرف اندک اطلاعاتی در خصوص فناوری مربوطه کسب کنند؛ حال آنکه گروه دوم حتی به خود زحمت یادگیری هم نمی‌دهند. با این حال، مهمترین شکاف را می‌توان بین پیشگامان اولیه و اکثریت اولیه مشاهده کرد. این شکاف به قدری گسترده و عمیق است که مور آن را به پرتگاه تشبیه می‌کند. جالب است که دوگروه بسیار شبیه به هم هستند با این تفاوت که انتظارات متفاوتی دارند. پیشگامان اولیه به دنبال یک عامل تغییر هستند و از این راه در صدد پیروزی بر رقبای خود می‌باشند. اما اکثریت اولیه در صدد بهبود تولید هستند. به عبارتی برای این گروه، تکامل بر انقلاب و دگرگونی تقدم دارد. این دو گروه به دلیل تفاوتهایی که باهم دارند نمی‌توانند از الگوی مصرف مشابهی استفاده کنند.

فصل دوم

نویسنده در فصل 2 ما را با گذر از پرتگاه پیشگامان اولیه به اکثریت اولیه آشنا می‌سازد. این پرتگاه از سه قسمت تشکیل شده‌است: در آغاز یک بازار وجود دارد، سپس بازاری نیست، و مجددا یک بازار به وجود خواهد آمد. مور تاکید دارد که هرمرحله را به دقت و بر اساس نیازهای بازار هرکدام از این گروهها طی کنیم. به طور مثال می‌دانیم که دو گروه نوآوران و پیشگامان اولیه اولین طرفداران فناوری هستند. نوآوران فناوریهای جدید را به هرقیمت، و با هر کم و کاستی طلب می‌کنند. آنها خواهان صداقت و پشتیبانی فنی هستند. به علاوه مایلند که محصولات جدید را با قیمتی ارزان تهیه کنند. از آنجا که این افراد اولین استقبال‌کنندگان از فناوری هستند استحقاق این را دارند که از تخفیف و مزایای خاصی برخوردار گردند. بازخوردهای آنی و مشتاقانه نوآوران می‌تواند مشوق خوبی برای بازاریابان باشد.

از طرف دیگر، پیشگامان اولیه افرادی بسیار باانگیزه هستند که حاضرند برای استفاده از فناوریهای جدید هزینه کنند. در واقع این گروه می‌توانند به راحتی مسیر بازی را تغییر دهند. البته لازم به ذکر است که آنها بسیار متوقع بوده و به آسانی دلسرد و ناامید می‌شوند. چنانچه مایلید با چنین مشتریانی روبرو شوید باید اجازه دهید آنها شما را پیدا کنند. این افراد به دلیل علاقمندی به فناوریهای جدید همیشه در دسترس هستند. تنها کاری که لازم است برای حفظ آنها انجام دهید این است که انتظاراتشان را برآورده سازید. این هدف مستلزم انعطاف بالایی از سوی شماست. پس نهایت تلاش خود را بکنید تا نزد آنها بدقول شناخته نشوید. این گروه، گروه پولسازی است که البته به دلیل ریسک گریزی به دنبال خرید محصولاتی خواهد رفت که کمترین خطر ممکن را داشته باشد. آنها می‌خواهند حرف اول را بزنند و از اینکه نفر دوم باشند متنفرند. پس اگر کمکشان کنید که جایگاه اول را به خود اختصاص دهند نه تنها به سوددهی بالایی خواهید رسید بلکه با موفقیت از این پرتگاه عبور خواهید کرد چرا که سازمانهای این چنینی در صورت رضایت از محصولات شما، به مشتری وفادار و ثابتی بدل خواهند شد و خرید از شما را به یکی از روتینهای تجاری خود تبدیل خواهند کرد.

اما اکثریت ثانویه تنها یک سوم مشتریان فناوریهای جدید را تشکیل می‌دهند. این افراد عمدتا محافظه کار چندان اشتیاقی به استفاده از نوآوریهای منقطع ندارند. آنها بسیار سنتی بوده و در مقابل هرگونه تغییر و پیشرفتی –که خاصه جهان فناوری است- مقاومت می‌کنند. هرچند در نهایت، آنها نیز خواه ناخواه مجبور به خرید فناوریهای جدید هستند، دنبال محصولات ارزان هستند. این ارزانی باعث می‌شود کالاهای بنجل و کم کیفیت تهیه کنند. در نتیجه این بی کیفیتی را به سایر محصولات نیز تعمیم داده و دیدگاهی منفی در مورد فناوریهای جدید پیدا می‌کنند. شاید به همین دلیل است که شرکتهای های تک چندان توجهی به این گروه از مشتریان ندارند و روی آنها حسابی باز نمی‌کنند.

از قافله جامانده ها به کلی نسبت به فناوریهای جدید مشکوک هستند. این افراد معمولا مورد بی‌توجهی بازاریابان قرار می‌گیرند. اما می‎توان با توجه به این گروه نیز به مزایایی دست یافت. دلیل بی‌اعتمادی و شک این گروه این است که قربانی بدعهدی‌های گذشته شده‌اند. بنابراین برای موفقیت در ارتباط با این گروه لازم است که در مورد قولهای تبلیغاتی خود بادقت‌ عمل کنیم.

بازاریابی نیچ

در فصل 3 این کتاب خواننده با بازاریابی نیچ آشنا می‌شود. نیچ مارکتینگ زمانی الزامی و کارگشا می‌شود که نیاز مشتریان عملگرا به زمان کافی پیش از اقدام به خرید محصولات جدید ریسک گردش مالی منفی را برای تولیدکننده به همراه داشته باشد. در عین حال رقبا از این حالت استندبای نهایت استفاده را برده و محصولات را به دقت بررسی می‌کنند. ریسک دیگری که در این مرحله وجود دارد عقب نشینی سرمایه‌گذاران و اسپانسرهایی است که این وقفه زمانی را نقطه ضعف تلقی کرده و شرکتهای مورد حمایت خود را در پرتگاه جا می‌گذارند. در نتیجه از اعتبار این شرکت ها کاسته شده و کالاهای آنها اصطلاحا از قیمت می‌افتند. شرکتی که در چنین پرتگاه خطرناکی سقوط می‌کند باید سریعا از آن نجات یابد و به وضعیت سابق خود بازگردد. البته بازگشت به وضعیت سابق در بازار امر دشواری خواهد بود؛ چرا که اکنون رقبا نهایت تلاش خود را برای حذف آنها به کار بسته‌اند. از سوی دیگر، مشتریان نیز دیگر دید مثبتی نسبت به کیفیت محصولات آنها ندارند. راه حلی که مور برای گذر از پرتگاه به این شرکتها پیشنهاد کرده این است که نهایت تلاش خود را برای بیرون کردن رقبا از صحنه به کار گرفته و سپس خود را وارد نزدیک‌ترین بازارها کنند. تنها کافیست که یک بازار نیچ برای کسب و کار خود بدست آورده و سپس در ارتباط با بازار هدفی کوچک در راستای فروش و توسعه محصولات خود باشند. پس در این شیوه نباید به فروش زیاد دل بست. به عقیده مور رویکرد بازارمحور بسیار کارآمدتر از رویکرد فروش محور می‌باشد. چرا که رویکرد اول عمدتا مبتنی بر فروش شبکه‌ای بوده و با اینکه در بازارهای بزرگ چندان اثرگذار نیست اما برای شرکت هایی که علاقمند به بازار نیچ هستند بهترین گزینه ممکن است.

فصل چهارم کتاب گذر از پرتگاه جفری مور نیز همچنان به توضیح در مورد بازار نیچ یا جاویژه بازار ادامه می‌دهد. نویسنده مدعی آن است که غلبه بر جاویژه بازار بسیار آسانتر از غلبه بر بازارهای بزرگ می‌باشد. برای پیداکردن بازار نیچ مناسب خود لازم است که بازار کلان را به بخشهای مجزا تقسیم نموده و با تحلیل و بررسی هر جزء مناسبترین نیچ را برای خود انتخاب نمایید. البته تصمیم گیری در مورد انتخاب بهترین بازار نیچ دشواری های خاص خود را دارد. به طور مثال زمانی که محصولی نوآورانه را به بازار معرفی می‌کنید پیشبینی میزان استقبال مصرف‌کنندگان از آن چندان راحت نیست. پیشنهاد مور این است که برای سهولت این کار در وهله اول مشتری خود را تعریف و تشریح نمایید. می‌توانید فهرستی از ویژگیهای احتمالی مشتریان خود را تهیه کرده و بر این اساس تجربه مشتری را پیش و پس از مصرف محصولات خود پیشبینی نموده و نهایتا تصمیمات بازاریابی خویش را اتخاذ نمایید. از جمله این ویژگی ها می‌توان به این موارد اشاره نمود: مشتری نهایی، دلیل خرید محصول، رضایتمندی مشتری و رقابت. از این میان دلیل خرید محصول مهمترین عاملی است که باید در نظر بگیرید. با کمی وسواس می‌توانید این اطلاعات را جزئی‌تر و دقیق‌تر نموده و سرانجام به مشتری نهایی خود دست یابید.

دلیل خرید، توزیع و قیمت‌گذاری

تاکید مور در فصل 5 کتاب بر دلیل خرید مشتری است. او معتقد است که مشتری احتمالی شما برای تبدیل شدن به مشتری حتمی باید دلیل محکمی داشته باشد. برای اینکه این دلیل را ایجاد کنید باید بازار مناسبی برای مشتری خود ایجاد کنید و تمام تلاش خود را به کار ببندید تا به انتخاب اول او بدل شوید. انحصارطلبی در این مرحله به کمک شما خواهد شتافت. نکته حائز اهمیت دیگر این است که باید سعی کنید بین چیزی که قولش را داده‌اید و آنچه در نهایت تولید می‌کنید اختلاف چندانی به چشم نخورد.

فصل 6 مختص رقابت است. برای از رده خارج کردن رقبا و دستیابی به بازار نیچ باید راهکارهای خاصی را اتخاذ نمود. در صورتیکه تولید نوآورانه‌ای داشته باشید بالطبع با رقیبی روبرو نخواهید بود. در چنین شرایطی باید رقابت بیآفرینید.

فصل 7 به بحث در مورد توزیع و قیمت‌گذاری اختصاص می‌یابد. نویسنده معتقد است که برای هر گروه خاص از مصرف‌کنندگان و مشتریان فناوری به یک شیوه توزیع خاص نیاز است. از آنجا که مشتریان در ازای هزینه پرداختی خود خواهان حداکثر پاسخگویی هستند، می‌توان از بازاریابی رابطه استفاده کرد. در جریان بازاریابی رابطه، مجریان با پیوستن به یک انجمن، نزد متخصصین آموزش دیده و شبکه‌ای ارتباطی خلق می‌کنند. فرآیند فروش چنین انجمنهایی عمدتا موفقیت آمیز خواهد بود. با توجه به تنوع مشتریان، کارآفرینان باید بهترین شبکه توزیعی برای هر قشر از مشتریان خود را به کار گیرند. در وهله اول بهتر است که به شبکه اولیه خود پایبند باشید و تنها زمانی از شبکه‌های دیگر استفاده کنید که به فروش کافی محصول خود دست یافته باشید.

در خصوص قیمت‌گذاری نیز باید به گونه‌ای تصمیم گیری کنید که بیشترین انگیزه را به شبکه ارتباطی شما بدهد. سه روش قیمت‌گذاری پیشنهادی مور عبارتند از:

1. قیمت‌گذاری مشتری‌محور

مشتری‌های مختلف خواهان قیمت‌های مختلف نیز هستند. به طور مثال نوآوران حاضرند بیشترین بها را برای خرید فناوریهای جدید بپردازند. در حالیکه محافظه‌کاران مایلند حداقل قیمت را به ازای محصولی که به خوبی امتحان خود را پس داده‌است بپردازند.

2. قیمت‌گذاری فروشنده محور

در این نوع قیمت‌گذاری، بازاریاب با تمرکز بر هزینه‌ها به حاشیه سود نیز توجه خواهد کرد.

3. قیمت گذاری توزیع محور

در این روش قیمت نباید در زمان فروش چندان اهمیتی داشته باشد. مشتریان اولیه بازار معمولا مایلند مبلغ بیشتری را در ازای محصولات پرداخت کنند. برای گذر از این پرتگاه لازم است که قیمت را کاهش دهیم البته مشروط بر اینکه این کاهش به سوددهی کسب و کار صدمه‌ای وارد نکند.

نتیجه گیری

پرتگاهی که جفری مور در این کتاب بدان اشاره کرده است چیزی فراتر از یک مشکل بازاریابی است. هر شرکت پیش از مواجهه با این پرتگاه باید همه تعهدات لازم را بپذیرد. پس از گذر از پرتگاه همه چیز دستخوش تغییر خواهد شد اما شرکت همچنان پایبند به تعهدات خویش خواهد بود. نیازهای دوره‌های پیش و پس از این پرتگاهی با یکدیگر متفاوت می‌باشند. پیش از پرتگاه هدف شرکت کاهش ریسک سرمایه‌گذار و افزایش رشد شرکت است. اما پس از پرتگاه هدف آن پول در آوردن است. بنابراین تغییر و تحول پس از گذر از پرتگاه امری الزامیست چراکه شرایط خود به خود دستخوش تغییر خواهد شد. به طور کلی می‌توان گفت با توجه به تغییرات بسیار سریع بازار مدرن، هر کسب و کاری برای موفقیت باید پرتگاه ها را به نحو احسن پشت سر بگذارد. پس گذر از پرتگاه یک امر ضروری برای هر بازاریاب حرفه‌ای به شمار می‌آید.